Le greenwashing, également appelé éco-blanchiment ou verdissage, est une pratique de plus en plus répandue dans le monde de la communication et du marketing. De nombreuses entreprises tentent en effet d’utiliser des arguments écologiques dans leur stratégie afin de séduire une clientèle de plus en plus soucieuse de l’environnement. Mais le greenwashing n’est pas sans conséquences, tant pour les consommateurs que pour la planète. Cet article vous propose d’explorer ce phénomène, de décortiquer ses mécanismes et de comprendre comment le détecter.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le terme « greenwashing » vient de la contraction des mots anglais « green » (vert) et « whitewashing » (détournement). Il désigne donc la méthode employée par certaines entreprises pour faire passer un produit, un service ou une image pour écologique alors qu’il ne l’est pas nécessairement. Le but est ici de manipuler la perception des consommateurs pour les inciter à acheter en croyant réaliser un geste bénéfique pour l’environnement.
Une communication trompeuse sur l’environnement
Le greenwashing se caractérise principalement par une communication axée autour de concepts environnementaux tels que le développement durable, la préservation des ressources naturelles ou encore une moindre empreinte carbone. Les supports utilisés pour véhiculer ces idées peuvent être divers : packaging, publicités, sites internet, discours de responsables…
Toutefois, cette communication écologique ne repose pas toujours sur une réalité tangible. En effet, le véritable impact environnemental du produit ou service concerné peut s’avérer bien plus important que ce qui est annoncé.
Les différentes formes de greenwashing
Il existe plusieurs méthodes pour mettre en place un discours de greenwashing. Les entreprises ont ainsi développé une panoplie d’arguments et de stratégies pour se donner une image plus verte. Voici quelques exemples de pratiques courantes :
- L’utilisation abusive de mots clés « écologiques » tels que biodégradable, naturel, durable, éthique… Ces termes sont employés sans réelle justification et n’apportent aucune information précise aux consommateurs.
- Le recours à des visuels trompeurs comme des images de forêts verdoyantes, d’animaux sauvages ou de sources d’eau pure pour associer le produit à une démarche écologique lorsque celle-ci n’existe pas réellement.
- La promotion de gestes individuels comme le recyclage ou la plantation d’un arbre pour détourner l’attention des impacts réels de la production ou de la consommation du produit.
- Des labels verts peu ou mal connus, créés de toutes pièces ou distribués par des organismes qui n’ont pas les compétences nécessaires pour juger de la pertinence environnementale des produits ou services concernés.
- La communication sur une petite action positive pour occulter des pratiques beaucoup moins respectueuses de l’environnement, par exemple l’utilisation d’une matière recyclée dans un emballage alors que le produit en lui-même est très polluant à produire.
Les dangers du greenwashing
Le greenwashing peut avoir de multiples conséquences néfastes, tant pour les consommateurs que pour les entreprises qui y ont recours. Parmi elles :
Perte de confiance des consommateurs
Lorsqu’un cas de greenwashing est révélé au grand jour, il peut entraîner une forte défiance vis-à-vis de la marque responsable. Les consommateurs peuvent donc se détourner des produits incriminés et privilégier ceux d’autres marques plus transparentes ou réellement engagées dans une démarche écologique.
Démotivation des changements réels
A force de voir circuler des publicités et discours fallacieux, certaines personnes risquent de croire qu’il suffit de faire des achats « verts » pour contribuer à la protection de l’environnement. Or, cela ne représente souvent qu’une goutte d’eau face aux efforts concrets à accomplir pour limiter notre impact.
Concurrence déloyale
En profitant de la tendance écologique pour vendre leurs produits, les entreprises qui pratiquent le greenwashing nuisent aux authentiques éco-acteurs qui, eux, mettent en œuvre et développent des produits et services réellement respectueux de l’environnement.
Comment détecter et éviter le greenwashing ?
Pour ne pas se laisser tromper par les arguments écologiques fallacieux, il est indispensable de développer un esprit critique. Voici quelques recommandations à suivre pour éprouver une communication suspecte :
- Contrôler la pertinence des arguments avancés : Un produit ou service est-il vraiment plus vert grâce à tel procédé, telle matière première ou tel emballage ? Y a-t-il une réelle amélioration environnementale comparée aux autres produits similaires ?
- Vérifier l’existence et la crédibilité des labels annoncés : Certains labels sont sérieux et attestent d’une vraie démarche écoresponsable. D’autres sont moins fiables. Il faut donc prendre le temps de s’informer sur les garanties offertes par chaque label et organisme certificateur.
- Comparer avec les concurrents : Une marque qui met en avant sa contribution écologique doit être capable de faire mieux que ses compétiteurs dans le même secteur.
- Se renseigner sur la manière dont l’entreprise agit concrètement : Quelles actions sont menées pour limiter son impact environnemental ? En quoi ces engagements sont-ils pérennes et suffisants ? Cette information est souvent disponible sur le site internet de l’entreprise ou dans son rapport annuel.
En somme, le greenwashing est une pratique trompeuse qui cherche à surfer sur la vague écologique sans pour autant mettre en œuvre des actions concrètes. Il est donc crucial de rester vigilant face aux promesses douteuses et de privilégier les entreprises vraiment engagées dans la préservation de l’environnement.