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Pour le développement d’une entreprise, en particulier d’une PME, une stratégie marketing est essentielle pour adapter et présenter l’offre à la clientèle cible. Une bonne stratégie commerciale permet également de guider les prises de décision de l’entreprise, d’encadrer et d’optimiser les actions marketing. Pour cela, voici les étapes à suivre pour définir la stratégie commerciale.
Définir les objectifs de son entreprise
Pour définir une stratégie commerciale pertinente pour une PME, il est important de déterminer les objectifs que celle-ci doit attendre en tenant compte de l’activité et du positionnement actuel de l’entreprise. Il est aussi essentiel de fixer des objectifs raisonnables et ambitieux qui motivent l’équipe de travail. En d’autres termes, les objectifs à définir doivent être SMART, soit Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement définis. Par exemple, il peut s’agir :
- d’augmenter de 20 % le nombre de leads mensuels générés par les contenus de la société,
- d’augmenter les ventes ou le chiffre d’affaires de l’entreprise,
- de gagner des parts de marché sur une période de six mois.
Pour une PME leader de son marché, l’objectif de la stratégie commerciale peut être de conserver son positionnement malgré la concurrence grandissante. Pour élaborer une bonne stratégie commerciale et définir les objectifs à atteindre, il peut être intéressant de solliciter une société comme Aixponentielle pour avoir l’accompagnement adéquat.
Stratégie commerciale : faire des recherches sur son secteur d’activité et sur la concurrence
Pour définir une stratégie commerciale pertinente, il est également crucial d’analyser son marché et celui de la concurrence. Et pour cause, l’étude de son marché permet de connaître les facteurs de réussite, d’échec, les risques et les opportunités à prendre en compte dans la stratégie marketing. Cela permet aussi d’anticiper sur l’avenir du marché et de prendre les mesures adéquates.
Quant à l’analyse de la concurrence, elle est importante dans la détermination de la stratégie commerciale, car elle permet de comprendre les avantages propres à l’entreprise. Elle permet aussi de déterminer les potentiels obstacles à la croissance de la PME et d’en tenir compte pour élaborer une bonne stratégie. Mais pour cela, il faut d’abord déterminer qui sont les entreprises concurrentes et se renseigner sur ces dernières.
Comment déterminer ses entreprises concurrentes ?
Déterminer ses entreprises concurrentes peut paraître à première vue simple. Mais ce n’est pas le cas. Il existe plusieurs types d’entreprises concurrentes :
- les entreprises concurrentes directes,
- les entreprises concurrentes indirectes,
- les entreprises concurrentes de substitution.
Le premier type d’entreprise concurrente est celui qui offre le même service, à la même clientèle et sur le même territoire. Le deuxième type d’entreprise concurrente, celle indirecte, offre des services et produits quelque peu différents ou cible une autre clientèle sur le même territoire. Quant au troisième type d’entreprise concurrente, elle offre des services et des produits différents, mais cible la même clientèle sur le même territoire.
Comment se renseigner sur les entreprises concurrentes ?
Pour se renseigner sur les entreprises concurrentes, il faut évaluer leurs produits ou services et les comparer à ceux de son entreprise. Il faut également tenir compte du prix de leurs produits et services, de leur politique de rabais, de leur présence sur les réseaux sociaux, ainsi que de leurs tactiques de marketing.
À cet effet, il est aussi recommandé de prendre en compte leur positionnement sur la toile (sites web, brochures, catalogues, etc.) et leur réputation. En outre, il est important de tenir compte de leurs effectifs, de leurs partenariats et des entreprises qui les fournissent.
Créer une stratégie de marketing qui touchera le public cible
La prochaine étape implique de prendre en compte le public cible dans l’élaboration de la stratégie commerciale de la PME. Cette étape revêt une importance capitale parce qu’elle permet de créer des messages pertinents et de choisir les canaux de marketing adaptés. Pour cela, il est crucial d’identifier clairement le public cible, mais aussi leurs attentes et leurs besoins.
Pour y arriver, il est recommandé d’utiliser tous les outils suivants : enquêtes en ligne, interview, groupes de discussion, etc. On peut également utiliser les données démographiques et comportementales fournies par les outils comme Google Analytics. À partir des informations récoltées, on peut ensuite créer des buyers personas pour segmenter le public cible. Les buyers personas sont des personnages fictifs utilisés pour représenter les clients idéaux d’une entreprise. Ils permettent de mieux comprendre les besoins de ces derniers, leurs attentes et leurs comportements.
Planifier le budget et comment allouer les fonds
Planifier et définir son budget marketing est une étape importante parce que cela permet de définir les priorités, de hiérarchiser les actions et de les chiffrer. De plus, un budget marketing bien planifié et structuré constitue un argument de poids pour avoir les fonds nécessaires aux actions marketing et un outil de pilotage unique.
Pour élaborer un budget, il faudra tenir compte des objectifs définis. Il est aussi nécessaire d’allouer stratégiquement les ressources disponibles dans les différents postes de dépenses marketing. Le paramètre temporel doit également être pris en compte parce qu’en fonction de la période de l’année, les actions marketing peuvent varier.
Suivre les résultats pour voir s’il y a lieu de faire des changements
La dernière étape à respecter pour élaborer une bonne stratégie commerciale pour sa PME consiste à suivre les résultats obtenus. Ce suivi est essentiel pour hiérarchiser les actions à mener et pour optimiser le plan de marketing. Mais pour cela, il faut suivre plusieurs indicateurs commerciaux et des éléments précis.
Ci-dessous un tableau qui récapitule les principaux indicateurs commerciaux et les éléments à suivre.
| Indicateurs commerciaux | Indicateurs relatifs à l’acquisition | Indicateurs relatifs à la transformation | Indicateurs relatifs à la fidélisation |
| Éléments à suivre | Nombre de leads qualifiés
Taux de conversion Nombre de refus |
Nombre d’opportunités créées
Nombre de nouveaux clients Panier moyen des opportunités générées |
Volume de vente additionnelle
Taux de rétention client Nombre de clients obtenus |
En général, pour suivre ces différents indicateurs commerciaux, on utilise une fiche de suivi ou un logiciel CRM. La fiche de suivi est un outil de prospection BtoB basé sur Excel qui intègre le contact du client, sa source, les actions menées à son endroit, etc.
Quant au logiciel CRM, il s’agit d’une solution digitalisée qui permet de renseigner et d’automatiser toutes les données du secteur commercial. Par ailleurs, quel que soit l’outil choisi, il est nécessaire de former les forces de vente à leur utilisation afin d’homogénéiser les pratiques d’utilisation et d’avoir un suivi efficace.